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Avis d'experts

L’engagement, clé de la transformation des banques

28 11 2019

Dans cette série d’articles, nous examinons les défis auxquels les banques sont aujourd’hui confrontées, ainsi que les solutions qu’elles peuvent mettre en place pour gagner la bataille de l’engagement.

Depuis plusieurs années, le secteur de la banque de détail fait face à de profonds changements. L’omniprésence croissante du digital a mis le pouvoir entre les mains (ou pour être plus exact, à portée de clic) du client final. Ainsi, dans la plupart des secteurs, l’expérience client joue désormais un rôle prépondérant, et la banque ne fait pas exception. Selon le cabinet McKinsey, il existe une corrélation directe entre expérience client et croissance des dépôts. Aujourd’hui plus que jamais, les banques doivent entretenir une relation privilégiée avec leurs clients. 

Pourtant, la relation banque-client n’est plus aussi forte qu’auparavant. D’après une étude publiée par EY, 40 % des clients se disent moins dépendants de leur banque et de plus en plus attirés par des structures non bancaires. Cette nouvelle donne expose les banques traditionnelles à un risque de désintermédiation. Elles se heurtent en effet à une concurrence croissante de la part de nouveaux entrants sur le secteur, comme les néobanques, les fintechs et même des entreprises du numérique, qui offrent une expérience plus adaptée aux attentes de leurs clients. 

Prenons Google, par exemple. Le géant de la Silicon Valley, qui a bâti sa marque sur des technologies innovantes et conviviales, a annoncé en novembre le lancement prochain de son propre service de compte courant. D’autres acteurs ne sont pas en reste. Facebook, Apple, Uber et Amazon se positionnent également sur le marché des services financiers en proposant des services de paiement, de carte de crédit et de prêt. Pour l’instant, l’incursion d’entreprises technologiques dans la finance n’est pas synonyme de désintermédiation : les nouveaux entrants doivent encore prendre appui sur les banques traditionnelles pour se conformer aux exigences réglementaires et disposer d’un savoir-faire financier. Toutefois, leur connaissance des ressorts de l’engagement client et leur volonté manifeste d’interagir directement avec le consommateur final pourraient bouleverser radicalement le secteur.
Tout cela ne surprendra guère les banques traditionnelles. Les experts et les médias brandissent depuis des années la menace des prestataires non bancaires, si bien que les banques établies, acteurs historiques du secteur, ont dû revoir leur copie. Elles ont ainsi commencé à miser sur une approche centrée sur le client, en s’inspirant du mode opératoire de leurs concurrents non bancaires. Cette stratégie s’est traduite par une accélération du time-to-market et par le développement de technologies plus intuitives. Cependant, pour opérer ce changement, les banques ont dû solliciter l’appui de nouveaux entrants non bancaires. Par exemple, la Metropolitan Commercial Bank a annoncé, en octobre, avoir conclu un partenariat avec la fintech britannique Revolut, tandis que Goldman Sachs a récemment fait l’acquisition de plusieurs fintechs en vue de les intégrer à sa banque digitale, Marcus. 
Ces deux exemples, parmi tant d’autres, soulignent l’importance d’interagir avec les autres acteurs du secteur et de l’écosystème, en acquérant ou en s’associant à des prestataires non bancaires pour transformer les modèles de distribution et les offres de produits. Ils montrent également que le secteur bancaire n’évolue pas ou plus dans un écosystème isolé et qu’il joue un rôle de support d’écosystèmes dans leur ensemble.

Toutefois, nouer des partenariats ne suffit pas pour prospérer à l’ère du digital. Pour tirer leur épingle du jeu, les banques doivent miser sur leur potentiel d’« engagement » comme véritable gage d’attractivité.
Pour positionner l’engagement au cœur de leur stratégie, les banques doivent créer une plateforme de services capable de s’adapter aux mutations rapides induites par le digital. Pour cela, elles doivent dépasser l’approche « statique » de « l’intégration » et s’intéresser à l’attractivité qu’elle représente pour ses clients et partenaires : devenir « engageante » revêt une dimension dynamique de la relation client et partenaire.

Les banques « engageantes » sont celles qui réinventent leur modèle économique de base en fonction des besoins des consommateurs et des écosystèmes. Elles s’adaptent avec agilité aux changements du marché et aux évolutions technologiques, et mettent à profit les dernières innovations pour proposer une qualité de service optimale à leurs clients et à leurs partenaires. Elles évaluent en permanence leurs partenariats B2B, non seulement sur le plan de la rentabilité, mais aussi sur celui du parcours client. Elles sont aussi capables de produire des solutions sur mesure. Ainsi, en instaurant une véritable stratégie d’engagement, une banque peut gagner en attractivité auprès de ses clients finaux et de ses partenaires potentiels. 
Les établissements qui ne prennent pas ce virage courent le risque de se laisser désintermédier par les nouveaux acteurs du marché et les partenariats qu’ils mettent en place, et de perdre le contact avec leur clientèle, avec pour conséquence une baisse du nombre de clients et du chiffre d’affaires. 

Les banques « engageantes », en revanche, sont mieux équipées pour prospérer dans le monde de demain. Elles sont en meilleure position pour s’ajuster à la versatilité des clients finaux, tisser des partenariats propices au développement de nouveaux produits et services et, en définitive, rester dans la course. 

Bruno Cambounet, Directeur Marketing Produit de la Digital Experience Platform, Sopra Banking Software

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