- Cette interview est la cinquième d’une série au travers de laquelle nous explorons, chaque mois, la mission d’un membre de l’équipe de Sopra Banking Software et ses enjeux pour l’entreprise.
Concevoir le ton de sa marque en fonction de son audience cible, tout en restant fidèle à ses valeurs et à sa personnalité, est un enjeu crucial pour une entreprise. Cela permet de susciter des émotions. C’est un excellent moyen pour créer du lien avec les clients et pour les engager.
Chez Sopra Banking Software, le garant de notre ton de marque sur les réseaux sociaux, c’est Anton Golovchenko, Head of Social Media & Press.
Arrivé en 2020 comme stagiaire pour développer les réseaux sociaux, il est resté et a depuis ajouté la casquette relation presse à ses compétences. Dans cette conversation, il raconte comment il a fait évoluer la présence de SBS sur Linkedin, comment il affronte le syndrome de la page blanche et il nous parle aussi de livres audio !
Ton métier consiste à écrire toute la journée. As-tu un conseil pour affronter le syndrome de la page blanche ?
Anton Golovchenko : Il m’arrive parfois de rester des heures devant un papier et de ne rien écrire. Dans ces moments-là, je pense à V.E. Schwab, une autrice américaine que j’aime beaucoup.
Pour la petite histoire, elle s’entend souvent dire : “Tu es une autrice qui écrit beaucoup et vite”. À cela, elle rétorque quelque chose que je trouve inspirant. Elle explique qu’au contraire, elle écrit lentement : ses sessions d’écriture journalières dépassent rarement 20 minutes. Mais elle est satisfaite car même si elle n’écrit que 100 mots par session, elle finira par avoir un livre à la fin.
Penser comme V.E. Schwab me fait changer de perspective et ça m’aide à affronter la page blanche. Finalement, je me dis que ce n’est pas si grave si je n’ai écrit “que ça” aujourd’hui, car j’avance tout de même. Bon, heureusement que je suis un peu plus efficace pour écrire mes posts !
Je me rassure aussi en me disant qu’un premier jet est fait pour être mauvais. C’est une base destinée à être améliorée. Donc j’écris d’abord tout ce qui me passe par la tête, et je perfectionne ensuite mon texte.
Concrètement, Head of Social Media & Press chez Sopra Banking Software, ça consiste en quoi ?
Anton Golovchenko : Mon travail se divise en deux parties : les réseaux sociaux et la presse.
Je rédige et publie entre deux et cinq posts par jour sur Linkedin car c’est le réseau social privilégié dans notre industrie. Les sujets se répartissent principalement en 4 catégories : le contenu de notre blog, les événements, les communiqués de presse, et enfin la vie de l’entreprise et des collaborateurs.
Côté presse, j’organise les interviews entre les dirigeants et les médias. Je m’occupe également des relations avec les agences de presse.
Linkedin est le réseau principal de la société. Comment la page Linkedin de SBS a-t-elle évolué depuis ton arrivée ?
Anton Golovchenko : Lorsque je suis arrivé en stage en 2020, notre page LinkedIn comptait environ 40 000 abonnés. Aujourd’hui, elle en recense 130 000. En trois ans, notre nombre de followers a triplé.
Ça, c’est pour la partie chiffrée ! Nos formats ont aussi évolué. Parce que la plateforme a changé, le slideshow est devenu très populaire, la vidéo aussi a pris beaucoup d’ampleur.
En réalité, les réseaux sociaux sont en constante évolution. L’Instagram d’il y a 10 ans ne ressemblait pas du tout à celui qu’on connaît aujourd’hui. Et je ne parle pas de Tiktok, qui n’existait même pas. Tout ça s’applique aussi à Linkedin qui se transforme de plus en plus en un moteur de recherche à part entière. A la base il s’agissait d’un réseau social pour entreprises et aujourd’hui tu peux y lire des articles, regarder des interviews et même assister à des évènements digitaux.
Tu es très créatif sur LinkedIn. D’où viennent tes inspirations ?
Anton Golovchenko : J’aime créer de nouveaux concepts et imaginer de nouvelles tendances. J’aime chercher des inspirations sur TikTok et Instagram ; voir ce qui se fait ailleurs et le transposer.
Par exemple, à l’occasion de la Saint-Valentin, je me souviens d’avoir regardé une vidéo très intéressante sur les façons dont on exprime son amour dans les différentes cultures. Ca m’a donné l’idée d’appliquer ce concept à notre industrie. On a donc travaillé sur un visuel qui reprenait l’interface d’un traducteur en ligne. Chaque page du slideshow affichait la façon dont on disait « je t’aime » dans une langue, puis sa traduction humoristique à côté. Ça a donné quelque chose comme ça :
Français : Je t’aime
Ingénieur : You are my chief architect, building the foundations of our lives together.
J’aime le challenge de transposer une tendance BtoC à l’univers du BtoB car le public n’est pas le même et l’objectif non plus.
Comment décrirais-tu le ton de marque de SBS sur LinkedIn ?
Anton Golovchenko : Je dirai qu’il est décalé, parfois un poil provocateur, tout en restant factuel. C’est important que les posts aient un but informatif. Chaque fois que j’écris un post, je me demande ce que vont en retirer les lecteurs. Si la réponse n’est pas satisfaisante, alors je recommence.
Ce ton de marque décalé, c’est toi qui l’as créé. Comment as-tu fait ?
Anton Golovchenko : En réalité il existait déjà lorsque je suis arrivé mais il m’a bien fallu un an et demi pour le perfectionner. J’ai longtemps expérimenté pour trouver les mots adéquats, la bonne construction, et la bonne façon d’écrire. Même l’utilisation d’emojis m’a demandé une attention particulière. Je continue à le faire évoluer mais je crois qu’on a une bonne base.
J’adore écrire et j’ai voulu nous différencier de nos concurrents en apportant une touche humoristique qu’on ne retrouve pas forcément ailleurs. J’aime que que notre ton ne soit pas trop lisse, pas toujours conventionnel, pour faire notamment écho au Street Art, un élément clé de l’identité de Sopra Banking Software.
Quel a été le challenge pendant ce processus de création ?
Anton Golovchenko : Le challenge a été d’adapter le ton de marque aux exigences de l’algorithme de Linkedin. Cette plateforme fonctionne comme un moteur de recherche. Lorsque vous tapez un mot clé, des résultats vont sortir. Il y a des mots, et des tournures de phrases à choisir en priorité et je ne parle pas seulement des hashtags. Certains posts performent en fonction de la structure des phrases et du type d’émojis, et ce, indépendamment de l’heure de publication. Il y a des paramètres à respecter pour qu’un post fonctionne. Cette réussite repose sur un équilibre entre les mots à utiliser, le message à faire passer et la viralité souhaitée pour ce post.
Parle nous d’une campagne de communication dont tu es particulièrement fier ?
Anton Golovchenko : La campagne #SBSForever, au printemps 2022. C’était une série de vidéos humoristiques qui mettait en avant les raisons pour lesquelles on pouvait être fier de travailler chez SBS.
L’idée de cette campagne c’était que chacun puisse être capable de donner des exemples concrets pour expliquer ce que SBS change dans la vie des gens. Imaginons que vous vous retrouviez à table avec des amis et qu’ils vous demandent ce que vous faites chez SBS, il y a des chances que certains enjeux BtoB leur échappent. Mais il y a fort à parier que ce serait plus concret pour eux avec des chiffres business qui leur parlent. Par exemple : “La solution de crédit de SBS a aidé 10 millions de personnes à trouver un nouveau logement au Royaume-Uni”.
On a passé beaucoup de temps à monter ces vidéos mais le résultat en valait la peine !
Un petit mot pour conclure ?
Anton Golovchenko : On a beaucoup parlé d’écriture mais ma deuxième passion est la lecture. Quand je ne travaille pas, je lis. Et si comme moi vous manquez parfois de temps ou d’énergie pour vous plonger dans un livre papier, je vous conseille d’essayer les livres audios. Vous allez voir, c’est une expérience enrichissante car vous allez faire marcher des sens différents de ceux que vous utilisez pour la lecture classique.
Quand je lis un livre, je vois des images défiler sous mes yeux là où d’autres vont plutôt voir des mots ou des concepts. Mais quand vous écoutez un livre audio, votre sens visuel est libre de se promener où bon lui semble. C’est pour ça que j’aime bien en écouter dans les transports : il m’arrive de capter un visage ou un paysage dans un moment qui correspond parfaitement à l’histoire qu’on me raconte et j’associe alors immédiatement cet élément à ce que j’écoute.
Le must : Prenez le même livre et passez de la lecture papier à l’audio. Essayez, vous verrez !
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