Le marketing produit est une fonction essentielle pour toute entreprise, et l’exploitation de données quantitatives et qualitatives est cruciale à sa réalisation. Cependant, pour que le marketing produit soit réellement axé sur les données, il s’agit de collecter, de traiter et d’analyser les données. Malheureusement, la mise en place de ce processus peut s’avérer complexe pour de nombreuses entreprises.
SBS (ex-Sopra Banking Software) a récemment organisé une table ronde sur la manière d’optimiser le marketing produit grâce à l’utilisation des données. Au cours de cette session, Maya Lawrence, Deputy Head of Product Marketing chez SBS (ex-Sopra Banking Software), Lucie Casamitjana, Head of Product Marketing chez Skello, and Aditi Trivedi, Product Marketing Manager chez Revolut, ont expliqué comment elles utilisent les données à différents stades du marketing produit.
L’importance de la collaboration en matière de données
SBS (ex-Sopra Banking Software) est une filiale B2B de Sopra Steria, ce qui influence la collaboration des données entre les deux entreprises. Selon Maya, les données sont essentielles à plusieurs fonctions, influençant non seulement les activités de la branche-conseil, mais aussi la livraison des produits SaaS (Software as a Service).
“Les données fournies par nos analystes et notre équipe Market Intelligence sont inestimables dans les premières étapes du processus de mise sur le marché, car elles constituent une base solide pour les efforts de marketing ultérieurs”, a-t-elle déclaré. En effet, l’équipe Marketing Produit de SBS (ex-Sopra Banking Software) utilise les données pour mettre en place leurs stratégies de mise sur le marché et évaluer leur efficacité.
“Alors que chaque département a sa propre méthode pour collecter des données, celles-ci sont partagées par tous afin de maximiser l’efficacité de chacun. Cette approche unique nous aide à tirer parti de la synergie générée par toutes les équipes qui utilisent les données de différentes manières”, a-t-elle ajouté.
Skello, une société de planification et de gestion du personnel en ligne qui se concentre sur le B2B2C, a également un modèle d’entreprise unique, selon Lucie. Plutôt que d’attribuer à une équipe spécifique la propriété des données, l’ensemble de l’équipe produit de l’entreprise est habilitée à utiliser des données et des outils tels que Luca, ce qui lui permet de fournir des données propres et structurées à des fins d’analyse.
L’approche de Skello en matière de marketing produit implique une veille permanente du marché, une prise de décision fondée sur des données, une analyse centrée sur le client et un message adaptatif, le tout visant à se positionner par rapport à la concurrence.
Le scénario est similaire chez la néobanque mondiale Revolut, confrontée à de grandes quantités de données, selon Aditi. Les décisions de Revolut en matière de marketing produit reposent largement sur des données, et chaque initiative est étayée par une analyse de rentabilité, a-t-elle ajouté. Elle a également souligné leur approche unique du développement de produit, où les données soutiennent chaque fonctionnalité, mise à jour de l’interface utilisateur et recherche de l’entreprise.
L’utilisation des commentaires clients est également essentielle chez Revolut, comme les outils d’écoute et les chats d’assistance, afin d’améliorer continuellement le marketing produit. “Nos chercheurs UI recueillent des données qualitatives à partir des interactions avec les clients. Il est intéressant de noter que de nombreux clients sont fans de notre produit et fournissent des informations précieuses”, explique Aditi.
Études de marché et analyses
Les panélistes ont également partagé leurs expériences en matière d’études et d’analyses de marché. Elles ont souligné l’importance d’exploiter les données quantitatives et qualitatives pour que le marketing produit soit véritablement axé sur les données. Elles ont aussi souligné l’importance de comprendre le paysage concurrentiel pour identifier les facteurs de différenciation et se positionner sur le marché.
Chez Sopra, Maya a déclaré que le processus de marketing produit comporte trois étapes : l’élaboration de la stratégie, la compréhension du marché ainsi que de l’adéquation potentielle entre le produit et le marché, et la compréhension du paysage concurrentiel. Elle a également souligné l’importance d’exploiter les données dès les premières étapes du processus de mise sur le marché, car elles constituent une base solide pour les efforts marketing ultérieurs.
Skello effectue aussi une analyse des gains et des pertes pour comprendre comment les clients perçoivent l’entreprise. Les résultats sont ensuite croisés avec des données quantitatives, telles que le taux de réussite et le taux de désabonnement, afin d’extraire des informations précieuses qui “alimentent notre stratégie produit et nous aident à créer des cartes de combat pour les ventes”, a déclaré Lucie.
Comment les données aident à fixer les prix
La prise de décision au stade de la tarification dépend de nombreux facteurs qui obligent les équipes à exploiter différents ensembles de données.
Maya explique que SBS (ex-Sopra Banking Software) collecte des données de différentes sources pour établir ses prix, en tenant compte des tarifs déjà en place lors de la fusion de différents produits. Avec plusieurs produits regroupés ou vendus séparément, la détermination des prix est complexe, et Sopra doit envisager une tarification basée sur l’API pour certains produits.
Le processus est différent chez Revolut, une entreprise B2C. Aditi explique que la tarification est contrôlée par une équipe distincte composée des équipes commerciales et financières mondiales qui procèdent à une analyse complète. Avec plusieurs produits regroupés ou vendus séparément, la collecte des données et la détermination des prix étaient complexes. Nous avons dû aller au-delà du modèle “pay as you grow” (payez au fur et à mesure de votre croissance) et envisager une tarification basée sur l’API pour certains produits”, a-t-elle déclaré.
L’approche holistique de Revolut incluait le retour d’information des équipes de vente et d’avant-vente sur les prix spécifiques de chaque région, les prix des concurrents et les tarifs des différents niveaux d’institutions financières.
La consultation d’experts est donc essentielle. Les données provenant des enquêtes, des équipes d’avant-vente ou d’autres équipes sur les coûts de mise en place du SaaS sont très importantes. Il est essentiel d’avoir une équipe chargée de rassembler ces données et de fixer les tarifs pour garantir la rentabilité.”
Les responsables du marketing produit et les mesures de la North Star Metric
Les panélistes ont également discuté de la mesure de l’impact des Product Marketing Managers (PMMs) sur la North Star Metric d’une entreprise.
Lucie a expliqué que Skello est structuré en équipes d’impact, et que chaque “équipe produit” a un objectif distinct, ou North Star Metric, qui a un impact direct sur les activités de l’entreprise. Elle a fait remarquer qu’il était essentiel d’identifier les possibilités d’améliorer la North Star Metric en explorant les données, en mesurant les coûts et l’impact, et en vérifiant leurs décisions à l’aide de données internes. “Nous utilisons des données qualitatives et quantitatives, les premières pour l’exploration et la création d’hypothèses, les secondes pour confirmer ces hypothèses et réduire l’incertitude en vue de l’établissement de priorités ou de l’analyse de la réussite”, a-t-elle déclaré.
Les PMMs font partie intégrante de ce parcours et leur rôle est d’influencer la North Star Metric, le Net Promoter Score (NPS) ou le taux de désabonnement, par exemple. Cependant, la North Star Metric suggère que tout le monde s’efforce d’atteindre un objectif unique, tel que la rentabilité ou le chiffre d’affaires, et il est difficile d’attribuer ces résultats uniquement aux PMMs, selon Maya.
Chez Revolut, les PMMs ont des indicateurs de performance clés clairement définis chaque trimestre, tandis que l’impact des campagnes est également utilisé pour suivre les progrès de l’équipe. “Une campagne courante que nous menons consiste à offrir un essai gratuit de notre abonnement payant, qui coûte généralement entre 7 et 8 livres par mois. Dans les 24 heures qui suivent le lancement d’une telle campagne, Revolut peut voir combien de clients ont souscrit”, explique Aditi.
En résumé, le panel a constaté qu’il est essentiel pour les experts en marketing produit d’exploiter pleinement leur potentiel en utilisant des données. En intégrant des données quantitatives et qualitatives aux différentes étapes du marketing produit, ils peuvent prendre des décisions éclairées pour améliorer le processus de mise sur le marché et atteindre les objectifs de leur entreprise.
Ne manquez pas le prochain Product Marketing Summit qui se tiendra à Paris le 26 mars. Lucie, Aditi, Anastasiia et Vincent Pronier, Vice President & Global Head of Product Marketing chez SBS (ex-Sopra Banking Software), partageront leurs points de vue sur divers sujets dans le domaine du marketing produit.
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