Il y a deux ans, nous avons écrit un article décrivant les mérites et les défis de Car-as-a-Service (CaaS), la montée en puissance de ce modèle, et son éventuelle entrée dans le grand public. Au début de l’année 2022, une poignée de fabricants d’équipements originaux (OEM) de premier plan ont abandonné leurs initiatives CaaS.
Le mouvement est-il mort et enterré ?
Nous examinons ici l’état actuel du CaaS, notamment l’impact du COVID, l’évolution des mentalités des consommateurs et les progrès réalisés par les principaux acteurs, ainsi que les raisons pour lesquelles l’expérience client pourrait jouer un rôle majeur dans l’avenir du CaaS.
Qu’est-il arrivé aux services d’abonnement automobile ?
À la mi-2018, Forbes a prédit que les programmes d’abonnement automobile pourraient représenter près de dix pour cent de toutes les ventes de véhicules neufs en Europe et aux États-Unis d’ici 2026, ce qui représente un « gâteau riche et en constante expansion ».
L’idée d’un service de « propriété » de voiture en continu semblait irrésistiblement dans l’air du temps, un modèle qui convenait parfaitement à une génération naissante plus intéressée par le paiement de frais mensuels que par celui de sommes forfaitaires.
Trois ans et demi plus tard, les gens se demandent ce qu’il est advenu des services d’abonnement automobile, et si le modèle CaaS reviendra un jour. Rien de surprenant, étant donné qu’une poignée d’équipementiers internationaux ont abandonné leurs plans CaaS ces dernières années.
Mercedes-Benz, par exemple, a abandonné son initiative Vehicle-as-a-Service en juin 2020. Ford a vendu sa branche d’abonnement en 2019. Et Cadillac a terminé son modèle d’entreprise CaaS en 2018.
Ces entreprises ont invoqué plusieurs raisons, allant d’un faible rendement à une administration à forte intensité de main-d’œuvre. On pourrait ajouter à cette liste un manque de sensibilisation, un accès limité et des problèmes de logistique.
Et c’est sans parler de la pandémie et de son impact. Les restrictions de voyage, les problèmes de chaîne d’approvisionnement et les fermetures d’usines ont fait que les deux dernières années n’ont guère été propices au lancement d’une nouvelle stratégie automobile.
Toutefois, alors qu’il peut sembler que le modèle CaaS est mort sur pied avant d’avoir vraiment eu la chance de se tenir debout, certains signes indiquent qu’il pourrait être prêt à faire son retour, plus tôt que tard.
Les conditions idéales pour les services d’abonnement de voitures
Début 2016, IBM a produit un rapport affirmant que si les gens souhaitaient toujours bénéficier de la commodité des voitures, ils ne voulaient pas nécessairement les posséder selon les modèles traditionnels. En fait, leurs recherches ont montré que 42 % des personnes étaient « très intéressées par la tarification par abonnement ».
C’est peut-être six ans plus tard, mais rien ne permet de penser que ces attitudes ont changé. En effet, du côté des consommateurs, l’appétit est encore très grand pour ce que le CaaS a à offrir.
En outre, une étude de McKinsey estime que le taux de croissance annuel des ventes mondiales de voitures devrait passer de 3,6 % au cours des cinq dernières années à environ 2 % d’ici 2030.
Il semblerait que, d’année en année, de moins en moins de personnes soient intéressées par l’achat de voitures, tandis que de plus en plus de personnes s’intéressent aux formes de propriété sans engagement, créant ainsi les conditions parfaites pour les offres CaaS.
Mais cela se reflète-t-il sur le marché et dans le comportement des équipementiers ?
Comment réussir avec Car-as-a-Service
Malgré les retombées de certains acteurs clés du secteur, comme mentionné ci-dessus, plusieurs OEM ont persisté avec leurs offres CaaS. Il s’agit de Care by Volvo et de Porsche Drive, deux des services d’abonnement les plus actifs du marché actuel.
En fait, l’offre de Volvo – qui a fait son entrée sur le marché britannique en septembre 2020 – a donné lieu à plus de 2 500 abonnements au Royaume-Uni au cours de son année inaugurale. Cela équivaut à presque 15 pour cent des ventes au détail de Volvo. À l’échelle mondiale, ils prévoient que le service d’abonnement représentera 50 % de l’ensemble des recettes d’ici 2025.
Il s’agit d’une évolution importante, qui prouve que le CaaS est plus qu’un simple phénomène de mode. En fait, face à un tel succès, il se murmure même que Cadillac et BMW réévaluent leurs offres de CaaS.
Toutefois, la question se pose de savoir pourquoi Volvo et Porsche ont réussi là où d’autres ont échoué.
L’expérience client est essentielle
Si l’on regarde les détails, le succès de Volvo et de Porsche ne devrait pas être une surprise. Les deux entreprises ont mis l’accent sur l’expérience client (CX) lors de la mise en place de leurs offres CaaS, d’une manière que les autres OEM n’ont pas fait. Leurs packages sont réputés pour être simples, rapides et faciles à utiliser.
Une telle expérience client de qualité supérieure pourrait être la solution miracle pour réussir avec le CaaS, explique Jose Ignacio Puente, Managing Partner chez Motiva Venture et Santander Consumer Finance. S’exprimant lors du Sommet SBS 2021 de Sopra Banking, Puente déclare : « Mon point de vue est que l’abonnement consiste intrinsèquement à s’approprier l’expérience client et la manière dont elle se manifeste dans une proposition de valeur significative ».
Pour que les consommateurs s’engagent, le processus de numérisation doit être facile à chaque étape. Pour y parvenir, les acteurs de CaaS doivent investir dans leur site web et construire ou améliorer leur application. Pour devancer la concurrence, le processus doit être simplifié, riche en fonctionnalités et intuitif.
Cependant, la création d’une opération CaaS réussie n’est pas aussi simple que le développement d’une application mobile astucieuse. Les interactions physiques – comme les dépôts, les réparations, les échanges et les retours – doivent être aussi simples et transparentes que la technologie numérique.
« Ces éléments doivent se fondre dans un modèle économique rentable », explique M. Puente. « Qui possède l’actif n’est pas si important. Ce qui compte, c’est de savoir qui peut offrir une expérience précieuse qui s’aligne sur les besoins du client ».
Nina Geiss, directrice du marketing de l’entreprise allemande de CaaS ViveLaCar, estime également que la priorité doit être donnée au client. « Il y a un business case pour tout le monde, et je ne pense pas qu’il soit possible de contourner l’abonnement désormais ». La maîtrise de la qualité de service à tous les points de contact est l’essence même des organisations leaders sur le marché ; les entreprises de voitures en tant que service ne sont pas différentes.
Des modèles commerciaux B2B aux modèles B2C
S’il est clair qu’une expérience client de qualité est essentielle pour le succès du CaaS, les équipementiers étant responsables de l’ensemble du parcours client du début à la fin, il est plus facile d’obtenir un tel résultat que de le faire. Pour commencer, cela implique de modifier radicalement les modèles et pratiques d’entreprise existants.
Traditionnellement, les équipementiers sont plutôt des entreprises à entreprises (B2B) que des entreprises à consommateurs (B2C), comptant sur les concessionnaires pour gérer le côté client de l’opération. Cependant, si l’affirmation de Puente selon laquelle « l’abonnement consiste intrinsèquement à s’approprier l’expérience client » est correcte, ils devront peut-être remanier leurs modèles commerciaux existants. À savoir, passer à un modèle de vente en agence.
Le modèle de vente de l’agence va à l’encontre des méthodes de vente conventionnelles et est davantage axé sur les nouveaux comportements numériques des consommateurs, tout en maintenant des points de contact physiques pendant le parcours du client.
Un changement aussi radical crée des défis et modifie fondamentalement la dynamique OEM/concessionnaire. Les OEM passent d’un modèle d’entreprise à entreprise à un modèle direct au consommateur. Et, plutôt que d’être le point final du parcours du client, le revendeur fait partie d’un ensemble de points de contact interconnectés – un « agent », chargé de distribuer et de servir le marché du CaaS.
L’avenir de la propriété automobile
Pour les OEM, la transition d’une organisation B2B à une organisation axée sur le client final ne se fera pas sans difficultés. Après tout, cela nécessitera un changement de culture total, tant en interne qu’au niveau de l’écosystème automobile. Il en va de même pour les concessionnaires opérant dans le cadre du modèle commercial traditionnel. Toutefois, ne pas le faire pourrait avoir d’énormes ramifications – non seulement dans le domaine du CaaS, mais aussi pour la prospérité de l’avenir de l’industrie automobile dans son ensemble.
Le CaaS est révélateur de cette évolution plus large. Les besoins et les exigences des consommateurs évoluent partout – les gens s’attendent désormais à recevoir les meilleurs services possibles en appuyant sur un bouton. Et l’automobile n’est pas différente.
Quant au CaaS lui-même, tout porte à croire qu’il est enfin prêt à répondre à ces attentes. Avec des obstacles tels que l’impact de la pandémie qui semblent derrière nous, et les OEM qui reconnaissent apparemment la nécessité d’une excellente expérience utilisateur pour que cela fonctionne, un avenir où le CaaS est un modèle de propriété prédominant pourrait être tout proche.