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Le parcours client au coeur des enjeux digitaux

Durant la dernière décennie, le monde a connu un véritable bouleversement digital induit par l’apparition des nouvelles technologies. Celui-ci s’est progressivement implanté dans la société marocaine, révolutionnant en profondeur le comportement des utilisateurs. A travers ses nouveaux usages et ses méthodes innovantes, sa communication et son commerce, la digitalisation a également fait apparaître de nouveaux défis, en particulier dans le secteur bancaire. Avec les circonstances actuelles liées à la pandémie, le Maroc et l’ensemble de la région MEA se retrouvent alors directement touchés par le bouleversement comportemental observé chez leurs consommateurs. Une situation sans précédent qui force les banques à repenser leur stratégie et encourage notamment un parcours client totalement numérique.

Comprendre le processus d’onboarding

Bien souvent, lorsqu’un client entre en relation avec une banque, ce sont les enjeux de sécurité, de conformité et de risques que celle-ci met en avant ; et cela, sans vraiment prendre en compte l’expérience client. Ces premières interactions qui consistent à collecter les informations signalétiques et les éléments de contact constituent pourtant une phase cruciale car elles scellent dans l’esprit du consommateur la maturité digitale de l’établissement.  Ainsi, s’inscrivant dans une démarche de poussée digitale, le processus d’entrée en relation classique a laissé place à l’ « onboarding », un embarquement léger et rapide qui procure une expérience agréable pour le client tout en lui garantissant une prise en charge en quelques minutes. L’onboarding aide aussi à synchroniser les différents canaux afin d’unifier l’expérience client et casser le lien fort entre les démarches physiques et digitales à travers un parcours plus riche, personnalisé et ludique. Un parcours qui respecte par ailleurs les contraintes réglementaires imposées par le régulateur local.

La phase d’onboarding est donc une étape décisive et déterminante dans la relation entre le client et sa banque. Elle constitue même un axe majeur de réussite si cette dernière dispose des technologies digitales adéquates garantissant à la fois la qualité et la sécurité des données récoltées, tout en s’appuyant sur une réduction considérable du vecteur temporel. Cependant, et ce malgré un fort potentiel, la mise en place de l’onboarding au Maroc a pris du temps, s’étalant sur plusieurs années. Il a effectivement fallu attendre pour que la proposition soit suffisamment mature et aboutie avant d’être pleinement adaptée.

Le client au cœur des engagements

Durant les sept dernières années les banques marocaines ont vécu une véritable métamorphose digitale. Au départ, la banque avait une vision assez restreinte de la relation client, principalement centrée sur la contractualisation. Les données relatives au consommateur étaient donc considérées comme annexes à celles du contrat vendu, ce qui rendait la démarche de gouvernance assez limitée au niveau de la gestion du cycle de vie et des opportunités de vente au sein de la banque. Le concept « customer centric » n’est, lui, arrivé que plus tard, mettant directement le client au centre de toutes les stratégies. En adoptant cette méthode, les banques ont pu notamment aligner le développement de leurs produits et offres avec les besoins réels des consommateurs afin de les fidéliser. Toutefois, avec l’accentuation de la demande digitale, l’enjeu est devenu encore plus grand, donnant lieu à une dématérialisation complète des services bancaires proposés. Au Maroc et dans la région MEA, des banques dites 100% en ligne sont donc sans surprise déjà en cours de développement.

Cet axe est d’autant plus conforté par la circulaire N° 1DSB2020 du 23 avril 2020 mise en place par Bank al Maghrib en guise de renforcement du dispositif luttant contre le blanchiment et le financement du terrorisme. Dans son article 20, la circulaire stipule que les ouvertures de comptes à distance, surtout par voie digitale, doivent être soumises aux mêmes conditions que les entrées physiques. Ainsi, les banques sont tenues de s’armer d’un ensemble d’outils et de moyens technologiques fiables et sécurisés permettant :

  • L’équivalence à la présence physique et l’identification par la vérification de l’identité
  • La vérification à distance de l’authenticité des documents
  • Le contrôle afin d’atténuer le risque de fraude lié à l’usage de la technologie

Bank Al-Maghrib se montre également intransigeante face aux mesures assurant la protection des données personnelles.

L’utilisation des accélérateurs technologiques devient alors primordiale si les banques veulent créer de la valeur ajoutée à travers l’extraction automatique des données, leur classification, leur validation et leur exploitation. Néanmoins, le traitement rapide des données reste dérisoire si les normes sécuritaires ne sont pas respectées. Diverses mesures ont d’ailleurs déjà été appliquées, telle que la biométrie, la reconnaissance faciale ou encore la vérification électronique de la signature.

Un pas de plus vers l’après

Le parcours client devient ainsi avec le temps un véritable Graal pour les établissements bancaires qui ne cessent de progresser sur le volet digital. Ce progrès nécessite toutefois un réajustement concret des ressources pour s’aligner notamment sur les nouvelles attentes de la clientèle. L’onboarding online qui permet, entre autres, de faciliter la mobilité bancaire ou encore la dématérialisation des moyens de paiement, se révèle donc être un outil indispensable, alliant performance et sécurité.

Cette mutation bancaire a été fortement accélérée par une étude ciblée de la clientèle, issue de toutes les catégories socio-professionnelles marocaines. Les institutions financières se sont ainsi appuyées sur des campagnes marketing personnalisées afin de déterminer les besoins réels pour proposer ensuite des offres sur mesure efficaces. Une démarche fortement aidée par la centralisation des données qui a non-seulement permis de garantir une amélioration de la visibilité globale mais aussi d’éclairer les opportunités de vente.

La métamorphose digitale observée depuis plusieurs années au Maroc et dans la région MEA a poussé les institutions bancaires à mettre le client au cœur de leur stratégie, adaptant leurs actions aux nouvelles tendances. Le processus d’onboarding se révèle alors essentiel pour renforcer la confiance et la proximité entre un consommateur et sa banque en vue de bâtir une relation solide et durable dans le temps.